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原创 虚假繁荣的小红书 惴惴不安的消费者

原标题:虚假繁荣的小红书 惴惴不安的消费者

打开百度搜索下“小红书”,各种吐槽内容满天飞。假货、自动续费会员、明星推荐不靠谱、平台内容代写产业链盛行等等,这让我始终相信一句话“给用户带来美好生活的广告都是忽悠人的,向钱看齐的操作手段才是真实的”。从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”平台,小红书的战略一直随着追求盈利的节奏而变化着。

内容盛宴下的变现之痛

咱们先看下相关数据:

2013年6月,小红书上线了第一个产品:一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》,上线3个月累计下载超过50万次。

据七麦数据显示,2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4,生活类榜第2的位置,用户规模达到1500万。

据媒体报道,迄今为止平台上经过身份验证的明星有 200 多个。

去年小红书分别投了上千万,成为爆款综艺《偶像练习生》和《创造 101》的次席赞助商,并让参赛选手在平台上分享美妆护肤心得。

由此可见,自身已有流量+明星入驻分享+综艺赞助及选手平台分享,基本上构建成了小红书内容三大支柱,不仅带来了源源不断的内容,也带来了前所未有的流量聚合,促使小红书的日活翻了好几倍。

按照常理来说,这个正向规模效应带来的商业变现价值应该是巨大的,但出乎意料的是,随之而来的媒体集中吐槽报道使得其坠入了负面舆论漩涡中。

畸形内容生态 虚假违规伴随左右

新浪科技报道,在QQ上存在大量“笔记代写”群,通过咨询得知,一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务,包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以包办,而且价格低的离谱,一篇素人笔记仅收35元,红人号代写一篇100元。

《新京报》报道,这些写手都没有用过产品,靠商家介绍自己编笔记,图片都从网上找。不会写的直接去小红书上搜,模仿借鉴就行。

《北京青年报》描述,“小红书”App上有9.5万篇涉烟广告,这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开,同时,还有文章通过“包装少女心”、“味道独特”等吸引女性的热词推销女士香烟。

公示资料显示,小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’‘最佳’用语”等,截至目前,该公司有14次公开罚款记录,累计罚金超过60万元。

电商暗域掘金 误导消费者频遭吐槽

流量的巨幅增长,带来的电商增长必不可说。但据《财经》消息,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现,更未实现盈利。宏观上来看,这与市场政策、电商白热化竞争、供应链孱弱等不利因素有关,但微观上来看,这与小红书平台上存在假货、误导消费者也有一定的关系。

关于假货带来的投诉,大家可以在网上自行百度。假货横行、误导消费者带来的虽然是小红书电商相对亮眼的业绩,但从根本上降低了用户对小红书的信任感、也降低了品牌商选择小红书平台投放广告的好感。

组织结构调整能摆脱困境吗?

2019年2月21日,小红书宣布最新的组织架构升级。

其中,小红书原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门;自营电商业务“福利社”部门将进行升级,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能;技术端将聚合公司所有业务线的技术团队。

“品牌号”的出现,等于是小红书真正把社区与电商彻底打通,再加上技术算法的持续优化,实现一站式赋能品牌方的运营闭环形式。这个战术看似完美,但小红书却忽略了这个闭环的核心依然是基于社区的内容生态。

如前面所述,内容的杂乱无章带来的除了第三方代写代发繁荣之外,对小红书并没有带来多大的正向规模化发展潜质。尽管小红书宣称,其已经组建了拥有几十人的反作弊团队、500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为。但“道高一尺,魔高一丈”,代写团队也相应对营销手段进行了升级,有代写团队公开宣传自己的经验:“编不同的身份代入去写,文章偏日常化,多用表情符号”。也有团队负责人对写手一再强调:“一定要写的软一点”,将产品营销包装成日常生活化的经验分享推广。

代写假货风波或让消费者驻足

消费者的不断网上投诉、媒体的持续曝光,使得小红书持续笼罩在负面光环之下。加上社交平台的持续发酵,小红书的品牌公信力正在逐渐降低,由此导致的潜在消费者从原来的热捧变成了驻足围观,这个从百度搜索“小红书”延伸出来的相关词条就能看的出来。

“小红书的东西是正品吗”、“在小红书买东西靠谱吗”、 “小红书假货率百分之几?”等等,操盘过SEM的人都知道,如此长尾的关键词,如果能在百度指数上有指数图谱,说明大众对该关键词关注度是相当高的,但带有疑问的这种词,表现出来的则是消费者对关注品牌的犹豫不决、驻足观望,这个对于品牌来说既是机遇,又是阻碍,这要看品牌企业的运营改善能力了。

以“小红书的东西是正品吗”为例,在百度指数上的平均值为2200多,整体幅度比较平稳,间接反映了小红书市场运营在这方面并未发力去促进改善网民对其的正面形象认知能力。放在营销角度来讲,如果小红书的竞争对手能够抓住这个隐藏的Bug,策略得当的话,还是可以进行差异化品牌竞争的。

综上所述,繁华如你,落幕也如你,如何把控,没有人能够左右,唯只有小红书自己。返回,查看更多

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