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“土豪”大搜车包圆优酷四大重磅综艺:造大势、筑高墙、缓称王

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在行业向好时乘风高飞,不难,而在行业遇冷时,还能逆势突围,才见真本事——以弹个车和大搜车家选为关键两翼,构建了汽车新零售生态的大搜车,已经具备了穿越牛熊周期的长期竞争力。

文/陈纪英

“用一个比较通俗的比喻,我觉得阿里就是上半身,我们是下半身,阿里是空军,我们是陆军。”

大搜车创始人兼CEO姚军红幽默生动的比喻,引得现场一片大笑。

这并非戏言,作为阿里巴巴与蚂蚁金服唯一联合战略投资的汽车产业互联网平台,大搜车和阿里大文娱旗下优酷的战略合作,同样是一场陆(大搜车)空(优酷)大会战。

二手车电商,曾在2015-2017年间,以累积七八十亿的广告投放额度,让整个营销行业闻之咂舌。那场疯狂的广告大战给二手车行业带来了瞬时的曝光,但能否转变为可观的营收和可持续的高速增长才是关键。

如今,广告大战停歇,行业喧嚣不再,大搜车却逆势而上,一口气与优酷四大重磅综艺展开深度内容定制。大搜车为何不走寻常路?

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“爆款”制造“爆款”

最近,姚军红每天早起都要刷会抖音,他想了解年轻人在想什么。喜欢探讨“人类文明进程”等宏大命题的姚军红,甚至还知道了因为《这就是街舞》和《长安十二时辰》大火刷屏的小鲜肉易烊千玺。

这当然不是姚军红本人的口味或者审美变了——大搜车要与用户如影随形,“用户变了,我们也得跟着变”。

身在一线,他能及时敏感的洞察汽车用户群体的变迁,“首先是市场下沉明显,大搜车汽车销售60%在三线以下城市,这种趋势越来越强;其次是消费者越来越年轻化;第三是消费者喜欢’动’的视频内容。”

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和优酷的深度合作,就是大搜车乘风而行、顺势而为的尝试,“这次合作是大搜车在营销传播方面的大胆创新,也是汽车新零售行业实现持久健康发展的一次彻底革命,我们作为汽车新零售行业的领军企业,想去影响这些年轻的目标用户。”

一旦看准趋势,姚军红很是杀伐决断。他见到阿里大文娱-优酷副总裁王俊时,直接发问:“你们有几个节目啊?”

王俊说:“四个”。

“都投了”,姚军红没有一丝犹豫。当时,姚军红甚至连节目名字都没问,一把合作包圆了四大综艺,用王俊的话说是“前无来者,全国就此一家”。

这诚然说明在行业嗷嗷待哺、资金饥渴之时,大搜车财务健康,现金流充沛,“真拿出这么多钱来的客户,全国来看能坐一桌就差不多了”。

这也不是土豪大撒钱,一方面,具体事宜由大搜车品牌管理部总经理陈琦负责的专业团队操盘,后者为这个项目累得住院输液了好几天;另一方面,也是因为最近半年,优酷的表现实在太亮眼。

覆盖5.8亿多屏终端、日播放量高达11.8亿的优酷,今年已经制造了两个口碑和流量兼收的头部佳作。

《这!就是街舞2》创造了今年第一个全行业爆款,首季开播时在豆瓣上获得了9.7分——这是网综有史以来的最高分。在上海体育馆录制的总决赛,许多年轻人跑到现场抢票。观众买账,口碑破圈,最终吸引了30多个一线品牌蜂拥合作。

正在热播的《长安十二时辰》,已经成为今年国产剧的口碑冠军。网剧开播两周,主角张小敬最爱的水盆羊肉,在饿了么的搜索量提升了200%;西安也借此剧成为网红城市,飞猪上西安的搜索量提升了200%;同名电子书和实体图书的搜索量更是因此提升了816%和823%。

正是凭借暑期档多部剧综爆款,优酷日活用户创下2018年世界杯以来的新高。

所以,在同为阿里系的兄弟企业这层血脉关系之外,优酷也是大搜车合作的最优选项。

具体而言,弹个车将与《一起乐队吧》深度合作,二手车新零售品牌大搜车家选将与《演技派》深度合作,《江湖食令》、《当红不让》两档高能综艺也已确认与弹个车和大搜车家选进行品牌内容定制合作。

尽管尚未上线,但四款综艺,也有爆款潜质。

以《一起乐队吧》为例,这个节目集纳了头部音乐导师,包括汪峰、李荣浩、郭采洁等。为了做好节目,日程爆表的汪峰提前一天飞来彩排,不服输的李荣浩直接带着乐队排练到了天亮。

而《演技派》则由爆款电视剧制造机于正亲自参与策划,导师团除了于正外,还有吴镇宇、张静初、张颂文;而客串嘉宾则是倪大红、黄晓明、赵丽颖、Angelababy、陈晓等等实力大咖和一线明星。创新的剧综联动模式,主角和配角的激烈角逐,也是其值得期待的看点。

所以,这场声势浩大的合作,其实是用优酷的综艺爆款制造大搜车的品牌爆款,手握5.8亿终端屏幕的优酷就像放大器,能够把大搜车积累数年的品牌效应,指数化的放大。

而在价值观上,双方同样一拍即合,四大综艺节目都在传递奋斗和梦想的价值观。于正在朋友圈说,他做《演技派》,“不是为了追风,而是希望让真正有梦想、希望加入演员行业的年轻人有一个机会”,这与大搜车鼓励小镇青年奋斗向上的理念颇为契合。

由此来看,姚军红不问名字就一掷千金,看似头脑发热的草率,实乃胜券在握的果断。

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造大势,筑高墙,缓称王

从营销策略来看,在行业沉寂之时,大方出手的大搜车,不是亦步亦趋的跟风者,大搜车的此次重磅营销,也与2015年-2017年的那波二手车广告大战迥异。

艾瑞咨询数据显示,2015年二手车电商广告花费超过8亿元,2016年上涨至12亿元,2017年则达到50亿元。但这波铺天盖地的广告,主要以洗脑式硬广为主,一度还遭遇到了不少吐槽,不仅用户接受率低,而且转化率也比较可疑,难以匹配汽车新零售平台的快速发展,也成为行业健康发展的痛点。

彼时,弹个车也是其中之一。大概有半年多时间,中国85%的电影院里面每一场电影都有弹个车的广告,尽管这款脑洞大开的广告,获得了亚太区最高级别创意奖项,但姚军红后来发现,这种形式对年轻人的影响力越来越小了,“必须借助大数据建立真实的场景,通过有丰富内涵的内容定制,委婉又清晰地传达我们的品牌,高效触达用户。”

硬广的形式OUT了还是其一,更为重要的是,广告带来的流量能否承接得住,广告带来的用户能否用优质服务实现沉淀和转化?如果产品和服务不到位,流量就如同穿流而过一去不返的流水,白白浪费了。

换句话说,广告投放只是导火线,最终能否形成燎原大势,还要看产品实力和服务能力。正如《孙子兵法》曰:凡用兵之法,驰车千驷,革车千乘,带甲十万,千里馈粮,日费千金,然后十万之师举矣。

从这个维度来看,大搜车持续完善的汽车新零售生态体系,能够稳稳承接爆款综艺引导而来的辽阔流量。

今年4月份,大搜车发布了二手车新零售品牌“大搜车家选”,只选择汽车流通市场30%优质二手好车,开启了二手车新零售大幕,上线不过三个月,已从首期覆盖的15家门店,快速扩张至近300家门店,势头很是凶猛。未来,基于平台模式,对二手车商全方位赋能的大搜车家选,有望构建一张覆盖全国的二手车零售网络。

而上线三年的弹个车,作为大搜车打造的汽车新零售平台,目前已经建成国内最大的社区汽车销售连锁体系,全国社区店达到5500多家,覆盖了全国70%以上城镇。弹个车如同一部高速列车,风驰电掣,在今年618活动期间共计成交15673台车,总金额超过20亿元,高居行业首位。

在行业向好时乘风高飞,不难,而在行业遇冷时,还能逆势突围,才见真本事——弹个车和大搜车家选的业绩增长,还是在行业遇冷的大背景之下。中国汽车流通协会的数据显示,在新车领域,2018年汽车市场首次出现负增长;而在二手车领域,2018年二手车交易量同比增长11.46%,相比 2017年19.33% 的增速回落明显。

所以,以弹个车和大搜车家选为关键两翼,构建了汽车新零售生态的大搜车,已经具备了穿越牛熊周期的长期竞争力,正是基于这种成竹在胸的充足底气,此次大搜车联手优酷进行品牌内容深度定制,基于大数据创建真实场景,引领汽车行业品牌内容营销革命,这一系列造势的行为,才能转变为可观的业绩和持续的增长。

造大势能胜一时,筑高墙能胜一世,两者缺一不可,由此才能终称王、平天下。

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协同“阿里巴巴”

这场发布会有个细节,就是在阿里巴巴集团总部——西溪园区举行。领路的大搜车公关,七拐八拐,把我们带入了会议室,轻车熟路如同在自家一般。而总部同在杭州的大搜车公司,离阿里总部,也只有五六公里的距离。

与地理距离一样相近的,是大搜车与大阿里系的紧密关系,资本层面血脉相连,业务层面紧密协同。

作为由阿里巴巴与蚂蚁金服唯一联合战略投资的汽车产业互联网平台,大搜车2017年3.35亿美金的融资,就是由阿里领投;而大搜车旗下的弹个车,则是基于蚂蚁金服的开放平台推出的汽车新零售平台;今年3月,大搜车与淘宝二手车达成了战略合作,共建二手车新零售生态;而今天与优酷的营销合作,也是双方关系的又进一步。

在姚军红看来,大搜车与阿里优势互补,三观契合,彼此需要,他把两者的关系比喻为“上半身和下半身”,“空军和陆军”,“在这个产业里面,我们在线下做了一些基础,但我们又缺乏空军资源,因此我们就找了阿里。阿里也是同样的,因为之前一直在线上,所以线下也需要像我们这样的地面部队,就找到了我。”

而在汽车零售领域,平台模式的大搜车,同样想复制“阿里巴巴”的奇迹。2012年入场的姚军红,跌跌撞撞多年,最终才找到康庄大道——平台模式。

做出这一判断,依赖于姚军红的终局思维——以对终局的预测为指导,去制定当下的战略战术,大搜车的终局和使命就是推动“汽车产业数字文明”。

今年7月初,在《中国企业家》杂志社主办的新领袖创新大课暨2019(第十九届)中国企业未来之星年会上,姚军红在TED演讲中说,人类文明分为采猎文明、农业文明、工业文明和数字文明。前三个阶段的增长都是相对缓慢的爬坡,到了数字文明时,短短几年实现快速爆发,增长曲线陡然向上。

从工业文明跨越到数字文明,为什么会出现爆炸式的指数级增长?姚军红的答案是发生了协作方式的核心变化,“互联网平台里面最重要的就是这两点,一个是连接,解决的是效率;第二个是协议,解决的是信用。有效率和有信用的市场,才是一个更有价值的平台。”

姚军红由此认定,大搜车的商业模式就是要把汽车产业链“从工业文明迁移到数字文明”,基于这一思路,强调产业链上下游协作的平台模式是最优解——这是把生产力和生产关系两个元素都价值最大化的最佳模式。

而现实案例也支撑了姚军红的这一判断,在电商行业,平台模式的阿里系遥遥在前。而放眼到企业界,《平台革命》的作者杰奥夫雷G. 帕克发现,在全球最好的31家公司中,有13家是平台企业,都有自己的生态系统。

如今,过去走自营模式的二手车电商,有的也开始掉头转型平台了,他们会赶超大搜车吗?

对于这一点,姚军红倒是不担心,大搜车建立的第一道关卡就是广泛应用于全行业的SaaS系统,该系统作为大搜车的底层系统,帮助全中国60-70%的二手车商实现了业务的在线化和数据化,大搜车由此搭建起赢者通吃的护城河。

其次,则是大搜车与车商等构建了利益共享的机制,很少有二手车电商平台能够赢得如此海量车商的跟随和信任,姚军红说, 没有车商参与的二手车战场都是前传,弹个车的加盟商则相信,“天下弹军是一家”。

汽车产业数字文明的远大目标,犹如一场前路漫长的星际远航,而刚刚起步的大搜车,如同18岁风华正茂的少年盟主,手握覆盖海陆空的蚂蚁雄兵,策马快奔,理想高远。返回,查看更多

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